Si alguien le hubiese preguntado a una persona en el año 2014 si veía el negocio y la industria del maquillaje y los influencers de belleza como una industria en picada, hubiera pensado que estaban locos. Casi 10 años después, el panorama de los creadores de contenido digital que enfocan su audiencia y contenido al mundo del maquillaje y la belleza, es muy diferente, y muchos fueron los factores que llevaron a su declive.
Estos creadores de contenido pasaron a tener millones de vistas por sus reseñas de maquillaje y a moldear la estética virtual y tangible de la década de 2010. Labios enormes y mate, contorno, miles de sombras. Y dieron pauta, de este modo, a las marcas de maquillaje, para contratarlos, o para que ellos mismos crearan sus líneas. Así, influencers como Jeffree Star (quien previamente venía con un gran historial de controversias dentro de las redes) Manny MUA, NikkieTutorials, Jaclyn Hill, entre otros nombres, empezaron a escalar en la industria de las reseñas de maquillaje en YouTube. Y por supuesto, Kylie Jenner, de la mano de su hermana y de los fillers de labios que se hicieron tan populares en 2015 creaba su propia compañía, Kylie Cosmetics. Tres años después, Paula Galindo, ‘Pautips’, trató de hacer lo mismo aquí en Colombia. Y, en medio de esa marea, también surgió otra marca, Morphe Cosmetics, que fue la pionera en el influencer márketing.
Esta, operando con la razón social de Forma Brands, logró ser valuada en 2 mil millones de dólares. Kylie, por su parte, incluso llegó a acumular un patrimonio de 750 millones de dólares. Pero todo fue destruyéndose por dos factores: la poca credibilidad de estos influencers con millones de seguidores, y que, en realidad, el producto no era tan bueno.
“Morphe, desde sus inicios fue una marca que dejaba mucho qué desear. Aunque no todos sus productos eran malos, realmente no tenían el valor al que se mercadeaban”.
Siento que la marca hizo exactamente lo que sus influencers: vender humo. Se quiso vender como el siguiente gran gigante de la industria, abriendo tiendas físicas a diestra y siniestra por todas partes del mundo en 2018 con productos de muy baja calidad, tan solo un par de años después de su nacimiento. Su público objetivo al darse cuenta que sus productos no eran tan buenos como sus influencers (en especial Jaclyn Hill) les hacían creer, no se volvieron clientes fieles y recurrentes, que en últimas es el “ultimate goal”, le cuenta la artista profesional del maquillaje, la MUA Helena Fox, a PUBLIMETRO, basada en Los Ángeles.
Con una demanda en curso de 15 millones de dólares y con el retiro de la licencia por parte de Ariana Grande para comercializar sus productos, esto no fue lo peor: escándalos dentro de la comunidad, publicidad engañosa, mentiras por parte de los influencers, uso de tragedias para monetizar, entre otras prácticas, llevaron al final del reinado de estos influencers.
“Irónicamente quienes ayudaron a crear Morphe fueron de igual manera sus destructores. La gente no olvida el incansable drama de Jaclyn Hill, sus mentiras y faltas de ética que continúan hasta hoy en día #KOZEGATE y su asociación con Morphe es inevitable. James Charles, por su parte, quien fue su imagen por mucho tiempo, estuvo involucrado en crímenes reales más allá del drama con Jeffree Star o Tati. Ahora, Morphe ignoró completamente las demandas públicas de sus clientes en el momento en que alzaron su voz para pedir justicia por los empleados que fueron sorpresivamente despedidos al cerrar sus tiendas. Y su reputación los precede: incluso aunque hagan un “rebranding”, se alejen del nombre original, en esta industria todo se sabe y muy poca gente confiaría en ellos. Sobre todo porque sus productos no son nada del otro mundo y no existe un valor agregado por el cual comprarlos. El mercado está lleno de nuevas ofertas, mucho más divertidas e influyentes para divertirse, probar y apoyar”, explica Helena Fox.
Morphe se fue a bancarrota en 2022. No le sirvió librarse de un James Charles acusado de enviar mensajes sexualmente explícitos a menores de edad, por ejemplo, o del polémico Jeffree Star. Y en el caso de Kylie Jenner, Forbes descubrió que infló cifras para elevar su fortuna. Jenner terminó vendiéndole gran parte de la compañía a Coty, porque ya el mercado no era lo mismo, y las Kardashian ya cansan más de lo que venden (Kim misma tuvo que cerrar su marca de maquillaje también y la de Kylie se sostiene por su base de fans). Y fuera de eso, la pandemia lo cambió todo.
Influencers barridos por los jinetes del Apocalipsis
En medio de la incertidumbre mundial de la pandemia, ya no era necesario maquillarse para salir. Además, creció el enfoque en el autocuidado, y sobre todo el mantenimiento de la piel, siendo el skincare una rama que se fortaleció en redes sociales nuevas como TikTok, donde el hashtag tiene más de 174 mil millones de vistas. De ahí que la profusión de color y de productos se tornase en mostrar a través de nuevos influencers mucho menos producidos y pretenciosos estéticas más “limpias”. No es raro que por eso la estética ‘clean beauty’, por ejemplo, sea tan popular. Menos productos, más énfasis en la piel. Más funcionalidad. Más minimalismo. Y marcas como Fenty, de Rihanna y Rare Beauty, de Selena Gómez, están mostrando a través de otras formas de ser mucho menos impostadas que por ahí va el camino del éxito.
“Aparte de celebridades, al juego también han entrado maquilladores profesionales que se han interesado mucho más en brindar calidad, e innovación, más allá de la fama como estrategia de venta. Y hay varias estrategias nuevas. Aquí en Los Ángeles, las marcas hacen eventos abiertos al público o con focus groups, donde las personas se prueban nuevos lanzamientos y si aceptas estar en su photoshoot cedes los derechos de tu imagen”.
“Te hacen sentir como “influencer”, tú pruebas los productos antes de sus lanzamientos, te llevas a casa esas muestras gratis, y sin una inversión inmensa la marca está ahorrando presupuestos de modelos y crew para las campañas. Al final del día tú harás publicidad para ellos en tus redes sociales porque disfrutaste el evento y ellos tienen además en tiempo real la respuesta a nuevos productos de su público objetivo. Ambas partes ganan”, explica Fox.
Una era de belleza instagrameable ha terminado. Y con ella, marcas que alguna vez se proyectarían como eternas. Pero ante una crisis mundial y una demanda de más autenticidad y coherencia a prueba de todo por parte de las nuevas generaciones, no hay maquillaje suficiente para tapar la falta de credibilidad, calidad y una belleza que deja de representar a personas más conscientes de su salud mental y bienestar por encima de un post.